联系电话
联系我们

 地    址: 莱州市开明路1680号

 销售热线: 0535-23556441 

 售后服务: 15682464451  

 E-mail:75813345@qq.com


问题解答

pidan重返全品类

浏览次数: 日期:2022-11-19

          经济观察报 记者 郑淯心 “从爆品到多品类、再到品类压缩,如今又踏上全品类的路,期间究竟发生了什么?”11月初,记者见到马文飞时,把这个好奇抛向了他。坐在位于上海第三面粉厂旧址的办公室里,马文飞回答,现在准备好了。
 
这是一间极其简约的办公室,没有挂画没有摆件,只有一张桌子和一个会客沙发,桌子上除了电脑就只有音响。临近双十一,整个办公区里也没有一丝和双十一大促有关的元素,“我们和消费者只会用不打扰、不谄媚、不喧嚣的沟通方法,做事也比较慢,没有口号式的东西,这就是我们的局限性”。
 
马文飞是蛋壳宠物用品(上海)有限公司创始人,公司的名牌叫作pidan,也是陪伴他走过人生低谷期的宠物猫咪的名字。话剧演员出身的他,受到pidan的影响,投身到了宠物用品的新事业。
 
自2015年成立以来,创业公司pidan吸引了启赋资本、清流资本、昆仲资本、兴旺资本、成为资本、青山资本、金鼎资本等多家知名投资公司,根据金鼎资本给出的数据,pidan是2015年后成立的中国宠物用品品牌中营收最高的一家。
 
但pidan的发展并不是一帆风顺的。
 
让pidan在市场上一炮走红的爆品是一款雪屋猫砂盆,凭借此在市场上初出茅庐后,pidan曾将品类扩展到了猫用品、狗产品,甚至还考虑起了做兔子、仓鼠等产品,但是效果甚微,甚至造成了高库存的压力。2020年,马文飞砍掉了当时三分之二的品类,专注于以猫砂品类为主的全品类猫用品,pidan猫砂又很快取得了品类第一的成绩。
 
不过,2021年起,pidan又从猫砂、猫用品扩展到猫粮品类,决定要做一家猫全品类产品的公司,第二次踏上了多元发展的道路。这一次究竟会与上一次有何不同?从爆品到全品类的扩张上,马文飞有着怎样的经验和思考?
 
从爆品到高库存
 
pidan的第一个爆品来得也很偶然。
 
一开始,马文飞想做的是解决人类孤独感的社交软件,并不是一家宠物公司,在准备创业的时候,他想为自己的猫找一款好看好用的猫砂盆,他买了市场上十几个猫砂盆,都没有满足他的需求,于是他萌生了自己设计一款猫砂盆的想法。
 
雪屋猫砂盆的制作过程和大多数设计作品一样,主要经历了设计初稿、打样和量产这几个步骤,但是这款猫砂盆从设计构思到产品上市,却花了9个月的时间。马文飞回忆,当时最大的困难来自于量产这个环节,“我们刚创业销量有限,愿意接单合作的供应商并不多”,他称之为创业第一步的困难。
 
他抱着试一试的心态,投了一些国际大奖,获得了2016年红点设计大奖,奖项的背书让供应商和渠道商的沟通变得顺利了很多。
 
当年8月,马文飞获得了启赋资本的天使轮投资。2017年,pidan开始拓展品类,两三个月就研发一款新品陆续推出猫砂、猫碗、猫玩具等16款SKU,月流水约500万元。
 
很快2017年9月,pidan完成A轮融资,投资方为昆仲资本和清流资本。A轮之后,pidan继续拓品类,除了猫用品,还推出狗用品。
 
2018年,pidan已经和国内超2000家宠物店合作,并走向了海外市场。2018年7月,pidan获得了由成为资本领投,清流资本和昆仲资本跟投的6000万元B轮融资。
 
pidan从一款猫砂盆扩展到最高80个SKU,公司营收也从2017年的3000万元到了2019年1.5亿元,看起来品类拓张的策略带来了营收的增长,但马文飞知道,这也带来了库存压力的高企,一些新品停留在了仓库里,公司里有一些人处于没事干的状态。
 
他决定停下来,从2019年底到2020年底,pidan没有再出一个新品。
 
“做了可做可不做的事”
 
只是暂停新品还不够,还要逆转高库存的现状。
 
马文飞想了一个办法,他把现有的产品按照库存流转时间分为几档:15天、35天、60天,60天之内卖不掉一个最小起订量的品类就砍掉。品类是动态更新的,也许一款产品现在还符合要求,但当超过60天就会被砍掉。三分之二的产品都被砍掉了。这个决策的深层意义是,宠物公司挣钱不是靠利润率,而是现金流效率。
 
清理品类之后,要做什么?马文飞把事情分为不做的、可做可不做的和非做不可的三种,“我们以前的错误在于做了可做可不做的事,当时很多想法是万一,比如说万一做了卖得好呢,万一再不做热点就过去了呢?这些都是环境带来的焦虑和表达冲动,没有意义”。
 
于是,砍掉不做的事情和可做可不做的事情,把资源集中后,pidan研发了行业首款混合砂,开创了一个新品类,这一品类也带领pidan走出了低谷。
 
混合砂单品从一个月卖5万包发展到一个月150万包,当pidan的混合砂卖爆了之后,也引来了竞争对手的跟进。但马文飞认为猫砂是一个真正比拼经营效率的产品,“猫砂是毛利非常薄的产品,因为它的物流跟快递费用非常高,低毛利一定要流转快,我们大概每个月能销售到10倍的销售规模,大概三千万元之间”。
 
这样的调整体现在了pidan的经营成果上。pidan在2019年做到1.2亿销量的时候,有80多个员工、1000多万库存、300个SKU和1000万亏损。2021年,pidan只有51个员工、1000万库存、120个SKU和1000万净利。
 
在公司情况稳定之后,pidan还想寻求下一轮发展,当时马文飞的决策是,让公司专注于猫的全品类开发,不去涉及其他不熟悉也不擅长的领域。
 
做猫的全品类,猫粮必不可少,2020年,pidan开始养鸡,试图从原料端开始全链路参与到生产的每个环节中,同时过去的融到的资金也大部分用于供应链的建设,马文飞认为做猫的全品类,公司已经准备好了。
 
pidan推出的鲜鸡冻干猫粮产品,这款产品从上市至今,已经卖出了10万包,成为继猫砂之后的另一个爆品。
 
在品类发展策略上,马文飞依然用周转率要求每一个产品,防止重蹈覆辙。
 
|对话|
 
经济观察报:一开始为什么要进行品类扩张?
 
马文飞:我们想找给用户提供真正价值的产品,但我们不知道到底哪个产品是最好的,我们不能只靠想,得不断地出产品,丢到市场上看反应,然后再收集信息,信息再迭代,再进行思考。
 
经济观察报:到7000万扩张之后到1.5亿元,从公司经营上来说应该也是有成果的,为什么还要砍品类?
 
马文飞:因为我卖到1.5亿时,我明白了一个道理,并不是规模大了就挣钱,做1.5亿的营收我们是亏损的,当时我们做全品类,效率非常低,大部分货都压在库房里,现金流回流速度很慢,很多人没事干,我意识到不能这样。宠物公司挣钱不是靠利润率,而是现金流效率。
 
经济观察报:怎么提高现金流效率?
 
马文飞:两个主要的要素,一个是人少,每个人做的事情都是有权利和义务的,我们公司总共50个人,一年做5亿元营收,人效是非常高的,每个人都负责一摊事,我们是一个交流非常高效的公司。另一个要素是产品的高流转,我把产品分为几个档次,60天之内卖不掉一个最小起订量的品类就砍掉,只做必须要做的事情。比如说在渠道上,我们只做淘宝、京东、抖音和线下分销,抖音也是最近刚做的,或许有一些渠道也能带来销量,但我们认为效率太低就不做。
 
经济观察报:为什么又要拓展品类?这次拓展品类和一开始的做法有哪些不同?
 
马文飞:当时的全品类是除了做猫还有狗,甚至还考虑兔子,仓鼠等产品,现在我们做的全品类只针对猫,当时有80个SKU,现在猫零食的种类的比较多,不过我把用品从当时的90个砍到了现在的15个左右。
 
经济观察报:现在的品类策略是什么?
 
马文飞:猫砂是最底层的,能服务80%到 90%的消费者,食品能服务4%到 50%的人,猫咪用品能服务大概10%到 15%的人,我们依然用周转率要求每一个产品。
 
经济观察报:pidan要成为一家什么样的公司?
 
马文飞:第一个阶段是做好单一品牌,然后在中、日、美三国的销售额加起来卖10-12亿的规模后,到这之后,再看下一步怎么走。
 
经济观察报:宠物产品有个悖论,使用者是猫,但购买者是主人,这有点像母婴品牌,但孩子还可以给一些互动,猫却很难交流,如何完成这种平衡?
 
马文飞:首先,猫咪是哺乳动物,全球有很多对猫咪生物行为学的研究。其次,随着pidan服务的消费者变多,我们会直接从消费者的反馈中得到信息,然后把这些信息加入到产品开发的流程里面,在更多的反馈积累中去得出实际的结论。我们在设计产品时遵循以猫为先的原则,我们希望用户购买我们的产品,是因为我们的产品真正有价值,哪怕是情绪价值,我们最不希望消费者因为便宜或者高性价比而购买我们的产品,便宜不是我们创业的目的。
波场官网中文版 波音平台全网
波音线上网站 波音网赌
波音公司官网 波音平台评级网
波音线上网址 波音平台查账网址
网投网址大全波音 波音直营网站


 关键词: pidan,重返,全,品类,经济观察,报,记者,郑淯心,